【実例あり】マーケティングと営業の連携が企業成長に不可欠な理由とは？

はじめに

「マーケティングはリードを集めるところまで」「営業はクロージングだけ」。
そんな“縦割り思考”が根強く残る企業では、商談化率が伸びない・売上が安定しないという課題に直面しがちです。

今、企業成長において求められているのは、マーケティングと営業が連携し、顧客の購買行動を一貫して支援する体制づくりです。

1. マーケティングと営業の役割の違いとは？

部門 主な役割 ゴール
マーケティング 顧客の興味喚起、リード獲得、育成（ナーチャリング） 質の高いリードを営業へ提供
営業 顧客との直接商談、課題解決提案、クロージング 成約、LTV最大化

両者の役割は異なりますが、「顧客に価値を届ける」という最終目的は同じです。

2. なぜ連携が必要なのか？

(1) 顧客の購買行動の変化

現代の顧客は、営業担当と話す前に約70％の情報収集をWebで完結すると言われています（参考：Google調査）。
この変化に対応するには、マーケティングによる情報提供と信頼構築が商談化を左右するようになっています。

(2) サイロ化による“機会損失”

マーケと営業の間で「質の低いリードだ」「フォローが遅い」と責任の押し付け合いが起こると、せっかくのリードが放置されたり、失注に直結します。

(3) データの連携による精度の高い施策

CRMやSFA、MAツールを活用すれば、リードの行動履歴（開封、クリック、資料DLなど）を基に営業のアプローチを最適化できます。

3. 成果が出る企業は、どんな連携をしているのか？

【事例】SaaS企業A社の連携モデル

  • マーケ：ウェビナーや資料DLから見込みリード獲得

  • 営業：スコアリングされたリードを素早くインサイドセールスがアプローチ

  • 連携方法：週1回のマーケ×営業会議／共通KPI（MQL→SQL→成約）設定

結果：商談化率150%向上、成約単価も平均25%UP

4. マーケと営業が連携するための5つのポイント

  1. 共通KPIの設定（MQL数、SQL数、成約率など）

  2. リード定義の明確化（質の高いリードとは何か？を統一）

  3. 定例ミーティングの実施（情報共有の場を設ける）

  4. CRM/MA/SFAの統合活用

  5. 互いの成功事例を称える文化の醸成

5. まとめ

マーケティングと営業の連携は、もはや“理想論”ではなく売上を最大化する必須戦略です。
部門の垣根を越え、ひとつの「顧客体験」をつくる意識が企業競争力の源泉になります。

よくある質問（FAQ）

Q. 小規模企業でも連携は必要？
A. むしろ人数が少ないからこそ、1件のリードを無駄にせず成果に変える体制が重要です。

Q. 連携がうまくいかない時はどうすれば？
A. 外部の営業支援・マーケティングコンサルを活用するのも一つの手です。